文案，不止文案。文案君

年8月13日的《科学美国人》杂志中，有据可查最早的汽车广告。

其文案中写道：“DISPENSEWITHAHORSE.THEWINTONMOTORCARRIAGE”。

翻译过来就是“让骡子和马都歇了吧。温顿牌汽车”

年1月2日，凯迪拉克在美国《星期六晚间邮报》上刊出了一篇令人惊叹的纯文字长广告《ThePenaltyofLeadership》。

凯迪拉克轿车可以做成这么长，广告文案也可以写很长。但这个长文案出现在长轿车之前哦。

《ThePenaltyofLeadership》标题：《出人头地的代价》

正文：

在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品。当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。

在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂的抵毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。

无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。

外界人早已将惠斯勒（Whistler）称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳（Wagner）顶礼膜拜时，而—小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿（Fulton）决不可能造成轮船。

杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。

这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。

如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。

李奥-贝纳评价说：

《出人头地的代价》作者麦克曼纳司是空前伟大的广告人。我有幸能有很多时间和他在一起。我完全沉醉在他的广告文案中的思想，他注重高超品质的意向，以及善作假定的伟大力量。

从这篇文章，我读到的不是一个广告人在兜售轿车，而是一个雄辩的哲学家在改变你的人生。怪不得这篇广告登报后，很多企业老板，都把它剪下来，镶上框，郑重地挂在自己办公椅背后的墙上，以此勉励自己呢！

反过来，我又想，这篇文章当初刊登出来，也肯定遭到了文章中所说的“攻击嫉妒”吧。但哪个锐矛能刺穿这个“头戴皇冠的盾牌”呢？

攻击越是激烈，越能证明“盾牌”的坚不可摧。

附：广告英文原文

《ThePenaltyofLeadership》

Ineveryfieldofhumanendeavor,hethatisfirstmustperpetuallyliveinthewhitelightofpublicity.Whethertheleadershipbevestedinamanorinamanufacturedproduct,emulationandenvyareeveratwork.

Inart,inliterature,inmusic,inindustry,therewardandthepunishmentarealwaysthesame.Therewardiswidespreadrecognition;thepunishment,fiercedenialanddetraction.Whenaman’sworkbe